当当这 19 年，一个与资本和泡沫搏斗的故事 | 好奇心商业史
1999 年内成立的第一代中文互联网公司当当要卖了。
“面对大资本的狂砸，赢得读者、赢得顾客就是创新，用创新能够抗衡巨额资本。”当当创始人、CEO 李国庆在 2017 年年底的一场活动上说道。
做了 19 年当当之后，他不用再和资本抗衡了。
3 月 9 日，海航系公司天海投资发公告称正与当当商谈收购，并因此进行资产重组。
当当具体去向还不明朗，当当官方还没有任何声明否认这笔交易的存在。李国庆和他同为联合创始人的妻子俞渝都提到了多种可能。
但不管是哪一种，从 1999 年开始创办当当、目前持股 93.17% 的两人基本都要套现退出了。
3 月 11 日，李国庆在微博上发了一组旧照、附上一句《东邪西毒》里的歌词“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟”，说“祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当”，已然完成了道别。
3 月 13 日，李的妻子，同为当当联合创始人和大股东的俞渝在之后的文章里提到“当当网的前缀、后缀，不必永远挂着国庆或者我”。
根据早前路透的报道，海航给当当的估值在 12 亿到 15 亿美元之间。比起 2016 年当当私有化退市的价格，这一估值倒是翻了两倍。
像所有的互联网生意一样，当当也是拿着风险投资起家，因为谨慎活过了 2000 年互联网泡沫破灭
1999 年是中国电商起步的年份。阿里巴巴也同样是在 1999 年成立，只不过做的是批发中介。
李国庆夫妇决定创业，书商出身的李国庆担任 CEO，华尔街背景的俞渝担任董事长。当当在 1999 年年底创立，2000 年正式上线运营。
2009 年俞渝接受专访时说当当资金充裕不考虑上市，她回忆创业之初的时候说，要做一个消费者愿意进行消费的网上商店。当当从一开始讲得就是在中国做一个亚马逊的故事，说要让中国消费者在网上商店买到所有的东西——要看裙子，就在一个商店能看到所有的裙子，而不是像线下的商店那样，把一个品牌的所有商品看完，再去看下一个品牌的商品。
像亚马逊一样，当当也从书开始——再没有什么商品像书一样品类繁多、寄送方便、而且不像服装那样经常需要退换，这些都更适合不受货架空间限制的电商。
当当上线的时候，市场里已经有了个“巨头”，8848。
在 1999 年夏天的那场“72 小时互联网生存实验”里，8848 是实验者们唯一能够真正通过在线支付买到东西的网站。
打开 8848.net 的网页，你会发现最近几年电商说过的东西基本上都有了雏形。京东到 2009 年才开始提的全品类，8848 在 2000 年时已经有了雏形。8848 顶部是当当同样在做的图书生意，往下是 8848 大股东连邦软件当时的软件光盘生意、再往下翻会看到后来京东起家的电器以及各类服饰和美妆。
当时发行信用卡都没几年的招行甚至推出了 8848 联名网络支付卡。腾讯 QICQ（QQ 更早的名字）的广告也出现在首页底部，宣传语还是“中文网络寻呼机”。
8848 最早是连邦软件成立于 1999 年 1 月的电子商务事业部，这个事业部在 6 个月后独立出来，就是 8848 公司。
到 1999 年底，8848 开通送货业务的城市达到了 450 个，2000 年初，8848 每月的销售额就已经超过千万，销售的商品则扩大到书刊、软件、电脑、电器、音像等 16 大类、数万种。美国《时代周刊》称它是“中国最热门的电子商务站点”。
当当与 8848 是直接竞争对手，2000 年的时候还有过一出黑客攻击的闹剧。李国庆称当当受到来自 8848 的黑客攻击，一个月后，当当指责 8848 到当当恶意挖人，给 18 个部门经理打了电话。
在当时的报道里，8848 是网上超市，当当则是网上书店。
当时的互联网公司也都拿了风险投资开始。按照李国庆的回忆，拿 1000 万美元、2000 万美元的到处都是，李国庆没拿那么多，是因为不想股份被稀释。第一笔 680 万美元的风投，当当在计划书里写准备维持三年。
8848 更激进，2000 年就启动了送花上门的“O2O”，全品类覆盖、打广告拉用户准备冲击 IPO。但那时 8848 网站边上广告栏还放着“特价 19600 元”的宏碁电脑，这就是当时互联网的小众程度——一个全中国只有 400 万互联网用户、并且还得坐下来、接上网线才能用上网的市场。
那一批互联网公司，亏着钱不可能在 A 股上市，瞄准着的都是美国的纳斯达克。新浪、搜狐、网易三大门户先后上市，赶到了同一批中概股在美国上市。
但电商们没有赶上。到 2000 年夏天，互联网泡沫破灭，纳斯达克互联网公司大规模倒闭，帮着它们上市的投行因为误导投资人受罚。
8848 则因为股东意见不统一，一分为二，在接下来的几年中，一直在不停的换方向。
在那之后，8848 再没有机会成为个人消费的电商巨头。8848 这个名字，也早早消失在中国互联网的历史中。
阿里巴巴赶在互联网泡沫之前拿到了钱。在当当创业的第二年，中国大批互联网公司倒下了。但俞渝早已预备好一笔资金，帮当当熬过冬天。
但是当当也遇到了大批高管离职，只剩下李国庆夫妇。与此同时，大批互联网公司的创始人被资本赶走，王志东离开新浪，王骏涛离开 8848，都是因为资本的压力。
在随后的十几年中，李国庆夫妇都一直将公司控制权拿在手上，很难说不是因为创业初期留下的印迹。
SARS 成了所有电商的机会，而当当因为担心失去控制拒绝了成为亚马逊中国的机会
李国庆将遇到的第一次互联网寒冬称作“资本的冬天、消费的春天”。
因为当当销售额保持连年翻番。
但是当时电商的环境仍然十分薄弱。人们刚刚学会在网上看新闻、发邮件。李国庆后来回忆称：“非要等靠广告收入的门户网站赚够钱了，人们才能够接受在网上买东西，电子商务的市场才算开始成熟了。”
“所以，我们第一个五年就是不烧钱，没法烧钱，即使投资人要烧钱，我也不能烧。”他说。
没有用钱砸，当当在 2003 年达到销售额过亿。
非典时期，快递停运，李国庆亲自带领当当网员工送货。
但是现在回顾 2003 年的“非典”时期，对中国如今的电商巨头来说，都是个重要的时间点。
刘强东是在那个时候意识到可以在网上卖东西。当时刘强东拥有 13 个店铺，因为没人出门买东西，他在 21 天里亏损了 800 多万，但是论坛上发的一个帖子却在一天里带来了 6 笔生意。在 2003 年年底，刘强东关掉了实体店。次年，京东多媒体上线，那就是今天京东的开始。
马云则在非典期间拨了一个团队出来，在杭州的湖畔花园封闭开发，2003 年 7 月，阿里巴巴面向个人消费者的业务上线：淘宝来了。
2004 年，亚马逊在美国挺过了互联网泡沫，证明自己是一个可以盈利的公司，并且将业务从图书拓展到任何网上可以买的品类。在酝酿进入中国的时候，亚马逊先找到了当当谈收购。
李国庆回忆说在战略投资人中，亚马逊给当当的估值是最高的，准备花 1.5 亿美元买下当当。当时新浪的董事长汪延连夜跑去李国庆和俞渝家里，劝他们接受交易。但是双方在大方向没有谈拢，李国庆要求亚马逊占 30%-40%股份，当当独立上市、独立发展。
亚马逊的回应是，只要不到 10 亿美元，两亿、三亿都可以谈，但是一定要占 70%的股份获得绝对控制权。
最终当当拒绝了亚马逊，亚马逊最终以 7500 万美元收购卓越。在亚马逊中国刚开始运营的几年中，当当是亚马逊最大的竞争对手。
2004 年，eBay 还没退出中国市场，亚马逊中国刚刚起步。当当拿到了来自老虎基金的第三轮融资，李国庆则借着这件事向董事会施压，以辞职要求董事会给创始人绝对控股权。
胡耀邦女儿 2005 年出版处女作时，当当的首日销量与北京西单图书大厦、三联书店并列，用来说明该书的畅销程度。那个时候，当当的图书销售已经逐渐成为标杆。
年销售额在 2004 年超过西单图书大厦是当当高管在那几年常说的事情，俞渝也在同期的采访上谈及假货问题，说当当不是秀水街。
今天做互联网生意的新公司已经不会再拿一家店、一条街对比了。
后来在卓越基础上做的亚马逊中国一直也没超过当当，并且给母公司造成了巨额亏损。等到贝索斯 2015 年在科技媒体 ReCode 举办的大会上谈到中国亚马逊的时候，已然是在总结失败经验。
卖货模式和当当最像的京东，运用资本的方式和当当恰好相反
在最近发布的微博里，李国庆强调说：“百亿销售的当当利润好于千亿销售公司利润。”
这个说法当当其实已经说了快十年。
李国庆曾回忆道：“第一个五年和淘宝竞争，第二个五年和亚马逊竞争，第三个五年是京东。我那点财力都浪费在价格战上了！”
即使花了很多钱在价格战上， 当当在财务上一直相当谨慎。
当当到 2009 年才宣布盈利。但是当当的策略一直都是不能亏太多。
俞渝把这笔账算得很清楚：“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的 12%，但是换来的是 100%的增长。我始终认为，我不要 200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏 24%，等于把毛利率都亏掉。”
京东是外人以及李国庆自己多年来最常拿来与当当相比的竞争对手。当当和京东的价格战一直持续到京东上市前夕。
但相比坚持保有控制权的当当，后来的京东更愿意出让股份加速发展。
2004 年上线的京东到 2007 年，京东才拿到今日资本的 1000 万美元融资。但这不影响京东把所有收入都投入扩大规模。
今天人们很难想象 2008 年时，京东的销售额只有当当的 75%。
金融危机过去之后，资本拼命挤进中国互联网市场的那几年，京东靠着资本的力量从小变大。
在不要亏太多的保守策略之下，当当在扩张中对许多要投入大量资本的业务，选择不做。最明显的是物流，京东从 2007 年开始自建物流，一直到 2017 年才为了让财报更好看，把物流业务剥离出来。李国庆则说把快递这些交给成长起来的快递公司，也不做二线城市以下的市场。
京东从 3C 起家，再把品类扩展到小家电、大家电，2009 年京东的化妆品频道上线，在那之后京东的品类扩张速度也加快了。
当当在 2009 年开始对外释放要扩张品类的信号，也将拓展百货比例写在了赴美上市的招股书里。
当当上市前夕，京东上线了图书频道，那是当当最强的品类。两个原本竞争不太直接的公司，开始了价格战。
所有当当因为担心烧钱不做的事情，京东都做。而京东有更多钱。
具体来说，从上线到上市，当当经过 11 年，融资 4400 万美元。而京东经过 10 年，融资近 30 亿美元。
当当只有在 2012 - 2014 年和京东烧钱竞争的时候公布过 GMV 的说法
2010 年，当当上市，上市当天发行价涨了 80% 以上，募集到 2.76 亿美元资金。当时中概股在美国的资本市场走势好，对标亚马逊，当当的股票不难卖。
京东的价格战从当当的优势品类图书开始。李国庆当时的评价是：“整个市场很大，3C 和图书在网购份额还非常小，他觉得要攻击我图书品类，我不知道为什么。这是既没有战略也不懂事。”
京东和天猫这两年在服装品类逼迫品牌二选一，当当早在 2012 年就对出版社做过。
俞渝表示会把资金用在“图书低价战略”。李国庆则在上市当天接受采访时表示，上市以后对当当带来的最大好处就是钱，说要在低价的保证上，随时应对一切价格战。“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。他说。
这导致原本已经盈利的当当从 2011 年开始再次亏损。已经上市，需要对报表负责的当当没能讲一个美国投资人信服的亏损换增长故事，当当股价从 2011 年开始跌破发行价，之后再也没能恢复。
在平台电商扩张品类的同时，垂直电商在那几年倒下了一批，母婴电商红孩子被苏宁收购，凡客诚品上市失败，深圳电子商务协会秘书长高圣涵在接受媒体采访中称，2010 年倒闭或者不再踏足电子商务领域的深圳企业至少有 400-500 家。
根据艾瑞的统计数据，2011 年 B2C 在线零售商最大的是天猫，京东是天猫的三分之一，当当则是京东的将近十分之一。
京东说给资本市场的逻辑和亚马逊早年差不多：利润不是最重要的指标，收入增长以及现金流往往更重要。
京东从供应商那里进货然后卖出去，消费者需要立刻付款，而它给商家结账，可以等上几周甚至是半年。
京东卖得越快，给商家的账期越长，它手里能利用的资金就越多。哪怕有一些亏损，只要它维持增长，钱就不会断。
当然，这么做的公司有无数垮掉的例子，大部分电商最后都关门或者卖掉自己。
但是京东没有，它持续获得了投资。
2015 年，李国庆在参加电商发展峰会时也曾隔空喊话，说：“中国很少有人有刘强东总裁的幸运，资本人会给他 20 亿美金让他赔掉，他太有运气了！”
京东不仅仅有运气，这当中也少不了腾讯的支持。
腾讯对电商的重要性是进入智能手机时代才变得明显的。
人们的网购转向手机之后，在哪个电商平台购物变成了零和游戏：不再是浏览器里打开网页下单，手机购物一般都是靠装应用，或者在微信这种流量大的地方完成。大多数人不会装一堆应用，于是电商的生意是大的越来越大、小的越来越小。
当当的应用 2011 年才上线，与促销周期相关，但是从来也没有成为第一。即使是要花钱，也顶多是“挣一花俩”。从那之后的数年里，O2O、海淘乃至如今的新零售，大批的创业公司拿着亿元以上级别的融资，在数月之内烧完。
资本快速催熟的公司，最后留下来的没有几个。
京东开始时在手机上也不算做得太好，但是绑上了腾讯。后来李国庆回忆起拒绝腾讯的收购，说的是“低估了微信的力量”。
一个不失为体面的退出
2014 年，当当放慢了增长，但也恢复了盈利，全年净利润 8812 万人民币，销售额 79.6 亿。
但资本市场更在意谁能成功拿下中国电商市场，而 2014 年先后上市的京东和阿里巴巴都比当当更像是中国的亚马逊，那一年京东的收入已经超过 1100 亿。
而阿里巴巴和京东的投入也没有因为上市而结束。京东上市之后继续接受腾讯入股，刘强东的持股比例在 2016 年被腾讯超过。与此同时阿里巴巴三年时间里数轮发债、借贷，募资总计超过 100 亿美元——这些钱是阿里巴巴后来入股一家又一家线下零售店的基础。
随着降低上市门槛的战略新兴板在 2015 年被提出，李国庆和俞渝在 2015 年发起私有化要约，让当当退市。
退市期间两位创始人和股东因为价格还谈了好几轮。最后股东接受了每股 6.8 美元的价格，大约是目前传出收购价的一半。在因为股票发行价被压低而与投行公开争执 4 年后，李国庆夫妇也靠压低价格拿到了 93.17% 的股份。
早在当当上市后不久，老虎基金、DCM 等老股东都退出了。
李国庆夫妇对资本的不信任，从 2010 年李国庆在微博上与投行“大摩女”的骂战也可以看出端倪。
在后来的反思中，李国庆曾表示后悔上市。他说上市是一个错误。“上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”他说。
不再需要公布财报的当当在此之后又回到了一个书店，线上线下同时。
2015 年年底，当当宣布要“从线上反攻线下”，要在三至五年内线下开 1000 家书店。2016 年，当当正式转型说要做文化电商，李国庆的微博里占据最多篇幅的是当当在各地新开书店的照片与店址。
2017 年，李国庆宣布当当开出的 100 多家线下店处于“不亏损”状态。
进入 2018 年，当当在重庆开出了一家书店的旗舰店。而更大的变化是内部业务调整，当当原有的新业务群被拆分到了各个小组。直接负责业务群的李国庆在调整后只负责公共事业部，自出版、实体书店则向原来的新业务事业部助理总裁张巍汇报。
在很长的时间里，李国庆都以当当在图书行业的话语权为傲。这家从一开始就没想着只做书店的公司，回到了它开始的地方：卖书。
“股权层面发生变化，反映了我们这个年代，选项越来越多。当当即便发生股权变化，新股东跟钱没仇，也愿意当当更好。”俞渝 3 月 13 日写道。
说这话的时候，当当已经经营了 19 年，一年差不多百亿销售额、一亿上下的净利润、11.89 亿册图书销量。
在这个年年换风口，烧钱换增长的行业，这不失为一个体面的结局。
制图 / 冯秀霞
图表数据整理 / 杨宽
题图来自 Visual hunt
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